Innovatie is een essentieel onderdeel van het bedrijfsleven. De meeste CEO’s van bedrijven zien innovatie als een top-3 prioriteit. Het is aangetoond dat bedrijven die investeren in innovatie een hogere omzetgroei en hogere marges noteren dan hun concurrenten. Ook in de babymarkt zien we ieder jaar flink wat innovaties die het leven van ouders een stukje makkelijker en leuker moeten maken. Helaas bereikt de meerderheid van deze innovaties niet het verwachte succes. Sterker nog, naar schatting faalt maar liefst 80% van nieuwe consumentenproducten. Wat gaat er fout en waarom is dit percentage zo hoog? We zetten het hieronder uiteen:
1. Gebrek aan marktbehoefte
Een van de belangrijkste redenen waarom productinnovaties falen, is het gebrek aan echte vraag vanuit de markt. Veel bedrijven ontwikkelen producten op basis van wat zij denken dat consumenten willen, in plaats van daadwerkelijk marktonderzoek te doen naar de behoeften van de doelgroep. Een product kan innovatief en technisch geavanceerd zijn, maar als het niet aansluit bij de behoeften of problemen van de consument, zal het waarschijnlijk falen. Kijk maar naar Google’s smartbril Google Glass. Het werd met veel tamtam geïntroduceerd en leek revolutionair product, maar het werd niet breed geaccepteerd omdat consumenten geen duidelijke behoefte zagen aan het dagelijks gebruik ervan.
2. Onvoldoende onderscheidend
In een markt vol concurrentie, en dus ook in onze babymarkt, is het belangrijk dat nieuwe producten zich onderscheiden van wat er al op de markt aanwezig is. Veel innovaties falen omdat ze niet voldoende uniek zijn of geen duidelijke meerwaarde bieden. Als consumenten niet begrijpen waarom ze zouden moeten overstappen naar een nieuw product of merk, zullen ze vasthouden aan de producten die ze al kennen. Een voorbeeld is Crystal Pepsi, een kleurloze variant van de klassieke Pepsi dat in de jaren ’90 werd geïntroduceerd. Aan de publiciteit lag het niet, maar consumenten zagen geen voordelen of onderscheidend vermogen, en dat leidde uiteindelijk tot de ondergang van dit product.
3. Slechte timing
De introductie van een product op het juiste moment is cruciaal voor succes. Een product kan te vroeg of te laat op de markt komen. Soms is de markt er gewoon nog niet klaar voor, dan vindt de introductie te vroeg plaats. Ben je te laat dan heeft de concurrentie al terrein gewonnen. Maar timing kan ook te maken hebben met externe factoren zoals de economische situatie of veranderende trends. Een mooi voorbeeld is Apple’s Newton, een vroege personal digital assistant (PDA). Revolutionair voor zijn tijd begin jaren ’90. Maar de markt was er nog niet klaar voor. Het product faalde, maar legde wel de basis voor latere innovaties zoals de iPhone.
4. Slechte marketing of positionering
Een nieuw product verkoopt zichzelf niet zomaar. Een succesvolle productlancering vereist een sterke merkstrategie, duidelijke communicatie van de voordelen en een effectieve targeting van de juiste doelgroep. Bedrijven zijn vaak zo bezig met het ontwikkelen en produceren dat ze veel te weinig aandacht aan marketing besteden. Reserveer hiervoor tijd en geld, zowel business to business als business to consumer. Een voorbeeld is de Segway als tweewielig transportmiddel, destijds aangekondigd als een revolutie in stadsvervoer. Door een gebrek aan duidelijke positionering en overmatige hype zonder reële toepassing, werd het nooit breed geaccepteerd door consumenten. Je ziet ze alleen nog als toeristenattractie in steden en op sommige vliegvelden.
5. Consument snapt je product niet
De meeste consumenten zijn op zoek naar producten die eenvoudig te begrijpen en te gebruiken zijn. Als een product te complex is zullen consumenten zich snel afkeren. Een voorbeeld is de Microsoft Zune, een draagbare mediaspeler die werd gelanceerd als concurrent van de iPod. De gecompliceerde interface en softwareproblemen schrok consumenten af. Het product kon niet concurreren met het gebruiksvriendelijke ecosysteem van Apple en faalde.
6. Te hoge kosten
Sommige innovaties falen simpelweg omdat ze te duur zijn voor de gemiddelde consument hoe innovatief en waardevol een product ook is. Dit geldt vooral voor producten in markten waar consumenten nauw op de prijs letten. Voorbeeld: 3D televisies werden gepromoot als de ‘next level’ in home entertainment. Maar door de hoge kosten van de technologie zagen veel consumenten het niet als een noodzakelijke investering.
7. Gebrek aan ondersteuning of updates
Als je een nieuw product koopt, dan wil je dat het op lange termijn wordt ondersteund met updates, reparaties of nieuwe functies. Producten die snel verouderen of waar weinig technische ondersteuning voor is, verliezen vaak snel terrein. Laat je als bedrijf niet zien wat je plannen zijn voor de toekomst van je innovatie, dan loop je het risico snel het vertrouwen van de consument te verliezen. De PlayStation Vita bijvoorbeeld, een handheld gameconsole van Sony, had eerst veel potentieel. Het gebrek aan ondersteunende games en updates zorgden ervoor dat consumenten afhaakten.
8. Onvoldoende testen en kwaliteitsproblemen
Veel productinnovaties falen omdat ze te vroeg op de markt worden gebracht zonder voldoende testen of kwaliteitscontrole. Consumenten verwachten dat nieuwe producten niet alleen innovatief zijn, maar ook betrouwbaar. Problemen zoals productdefecten, bugs of slechte prestaties kunnen het vertrouwen van de consument schaden en leiden tot een slechte reputatie. Een berucht voorbeeld is de Samsung’s Galaxy Note 7. Dit product werd teruggetrokken vanwege problemen met de batterij, die in sommige gevallen vlam vatte. Het kostte Samsung miljoenen dollars en aanzienlijke reputatieschade.
9. Productlancering gaat te snel
Zorg bij een marktintroductie dat je product af is, dat het is uitgetest, je beschikt over testrapporten en dat je voldoet aan alle veiligheidsnormen. Zeker als het gaat om baby- en kinderproducten kun je je hierbij geen fouten veroorloven. Zonde als je product gereed is en achteraf blijkt dat er veiligheidsissues zijn waardoor je weer terug moet naar de tekentafel.
10. De groei niet aankunnen
Grote vraag na de introductie van je innovatie? Geweldig! Maar de vraag kan ook zo groot worden dat er productie en leveringsproblemen ontstaan. Het gevolg is dat je product tijdelijk niet verkrijgbaar is of dat er aan de kwaliteit gesleuteld moet worden om toch snel te kunnen leveren. Het is verstandig om een plan klaar te hebben liggen als dit het geval is.
Leerzame lessen bij nieuwe productinnovatie
De reden dat zoveel productinnovaties mislukken, komt vaak door een combinatie van factoren. Je moet als bedrijf niet alleen technologische vooruitgang boeken, maar ook rekening houden met de behoeften van de consument, de timing, marketing en prijsstelling. Het gaat bij innovatie niet alleen om het introduceren van nieuwe producten, maar vooral hoe je deze met succes kunt integreren in het leven van je klanten. Een mislukte innovatie is natuurlijk zonde van alle investeringen die er zijn gedaan, maar je kunt er ook van leren. Het kunnen leerzame lessen zijn voor een volgende productintroductie: inzien wat er fout ging, welke oplossingen er nodig zijn en anticiperen.
Lees ook: tips voor een succesvolle deelname aan de verkiezing
JA! Ik doe graag mee, naar het deelnameformulier
Lees meer over de verkiezing en deelnamekosten
